​观察-湖北电视生活频道开创“e+生活”电视新模式

观察-湖北电视生活频道开创“e+生活”电视新模式

王琼：武汉大学新闻与传播学院广播电视系副教授

尚大原：武汉大学新闻与传播学院广播电视系硕士研究生

新媒体对传统媒体的挑战是全方位的，从用户数量及忠诚度、传播效率及成本、营收方式和空间等多方面形成合围。在信息技术不断迭代、市场环境瞬息万变的今天，传统媒体的变革和突围也必须是全方位、高效率和颠覆性的。

自今年7月以来，湖北电视生活频道全面打造“e+生活”的频道概念，不仅在内容上聚焦“生活”，更使用新媒体，将运营融媒体和经营“生活”领域垂直市场相结合，打造出“TV+新媒体”的创新型媒介形态和产业模型。

一、要解决什么问题？

1、传统频道从制作到被收看的传播流程，决定了其信息更新的速度和成本远高于新媒体。同时，传统电视频道在内容生产上，不同栏目、不同业务板块之间彼此割裂，各自背后的资源无法打通、重构，无法实现迭加放大。

2、传统频道广告投放效果的模糊性和效益转化的滞后性，造成广告投放的被分流。

3、传统频道的盈利模式单一，抗风险能力差。

二、如何解决问题？

谋划传统媒体在新媒体竞争压力之下的突围路径，需对其内外部环境，包括自身优势和劣势、市场机会和风险进行深入分析和充分思考。我们为原湖北电视体育生活频道的转型战略进行SWOT分析可以看到：

原频道转型的优势在于：1、在社区节目和地面活动的基础上已积累相当规模的观众。如《社会大舞台》栏目已走访了省内1000个社区，在这些社区中具有很高的认知度；2、制作团队擅长制作大型节目、活动和赛事直播，这些节目都容易形成收视热点，引起较高的社会关注度；3、作为一个省级地面频道，体量相对较小，转型的难度和风险更可控。OT分析表明，频道转型面对的威胁是新媒体对观众和广告的分流，而机会在于电视媒体的权威性依然被认可；部分受众人群尚未习惯使用新媒体；新媒体的商业模式尚未成熟。

基于SWOT分析提出的策略，针对前述需要解决的问题，台（集团）党委决定，由“体育生活频道”全面转型成“生活频道”。同时新频道提炼出“e+生活”的概念，意在从内容生产到产业经营的各个层面全方位引入互联网思维和新技术，对传统媒体进行基因再造，打造以“e+生活”为核心的电视、社交、电商三位一体的全媒体频道生态圈。具体做法包括：

第一，植入微信“摇电视”功能，打造全国第一个“摇电视”深度互动频道。用户从每天早上9点到晚间23点，可以随时通过微信“摇一摇”进入频道互动通道。观看湖北电视生活频道节目的同时，摇一摇手机即可获得礼券、红包或实物奖品，并通过微信平台参与节目留言互动。频道还将穷尽摇电视的各种玩法，让观众用手机参与节目制作、加入社群互动，订购生活服务等。

第二，在每天晚间18点到22点黄金时间专门开辟四档互动直播节目《来福来乐》，每档10分钟，通过摇电视、“微信墙”大屏和主持人现场口播等方式开启大屏观看，小屏互动的跨屏互动收看模式。该节目在内容上及时发布生活资讯，在功能上打通、串联频道的四大优势节目带，并及时反馈受众参与、强化受众互动。

第三、节目、活动、新媒体社交工具互联互通。依托社区、健康、体娱竞技、汽车四大日播节目带的线上宣导，开发相应的新媒体产品应用，再以强大的社区和商圈地面活动对两种线上形态做直接推广，用以凝聚和经营人群为导向的整体思路，打造频道O2O2O的核心价值。

三、初步效果如何？

湖北电视生活频道以“e+生活”关注“一家生活”，以贴心深度服务和权威好看内容搭建服务湖北观众的“空中虚拟大社区”。开播第一天，“摇电视”互动人次达到5万，第一周将近18万。一个新上线频道，并且在晚间没有安排播出电视剧，靠《来福来乐》这个新节目贯穿整个频道的其他节目和观众互动，频道整体收视和晚间收视不但没有出现大幅度震荡，反而企稳上升。再如，患罕见皮肤病的河南女孩小婕婕在武汉治疗，家境拮据无法承担治疗费用，经过频道新推出栏目《真情居委会》的报道，以及在频道互动直播节目《来福来乐》中快速反馈捐款情况，推进性报道小婕婕的治疗进展，在“TV+新媒体”大小屏多终端协同传播的推动下，受到社会各界的关心，短短3天，筹集善款20万元，帮助孩子一家度过难关。

这些数据和传播案例说明湖北电视生活频道的“e+生活”战略受到市场的初步认可。“TV+新媒体”不仅为传统媒体带来了一系列深刻变化，而且未来前景可观。

第一，受众结构发生变化：年轻群体不断加入。

改版前频道的主流收视群体是40-60岁的人群。改版短短一周后，“得大妈者得天下”这句戏言逐渐失去魔力。越来越多的年轻人开始关注该频道。微信摇一摇的后台数据显示，70%以上的互动参与者为35岁以下的观众，15%的参与者为45岁以上的观众，并且参与互动的男女比例为49%：44%，以新媒体吸引年轻观众的策略初显成效。

第二，节目制作方式发生变化：以互联网产品思维打造一个频道。

过去电视的反应和反馈比较慢，且内容版块化，栏目和栏目之间没有联动。但湖北电视生活频道是将整个频道而非一个个栏目作为产品，以互联网思维精心打造。不同栏目不仅在内容的设计上，紧密围绕同一个受众群体的需求展开，各有侧重，又互联互通，而且在形式上，也通过“摇电视”等新媒体新技术整体串联。晚间互动直播栏目《来福来乐》则类似中央厨房，不仅把频道的各个节目联通起来，而且方便对一个事情在不同栏目进行分发、再现和加强。为患儿小婕婕高效筹款，正是信息在有效的媒介融合中迭代放大，网状扩散的例证。

第三，媒体与观众的交互方式发生改变：单向传播转向双向互动。

通过全天摇电视互动、微信留言、节目直播反馈等形式，观众对节目的评论、建议可即时反馈给节目组，用于补充和改变节目制作，每个人都是节目的参与者和建设者。“TV+新媒体”有效改造了传统媒体的单向传播模式，通过双向互动，使受众与节目之间的粘性不断增强。

第四，受众收视行为发生改变：从看电视到玩电视。

“TV+新媒体”通过大屏和小屏联动，使得受众对电视传统的观看行为变为有趣的游戏娱乐行为。首先，“摇电视”的动作简单，结果反馈及时，即便年纪较大的受众也易于参与。而且边看电视边“摇电视”，使得观众不仅需要用眼，还需要用手、动嘴，以此带动的沉浸式体验，增加了趣味性。此外，一些节目的观看和参与需要整合电视端和移动端，从内容上保证了大小屏的有机融合互动。例如《生活耍大牌》即可以在电视屏幕前观战，也可以在pc或移动应用中参战。《健康金管家》通过“TV+新媒体”不断制造出观众爱玩的互动场景:征集令、问专家等，吸引了大量粉丝的关注和参与。

第五，广告经营方式发生变化：品牌塑造与精准营销一步到位。

过去，企业对电视广告的投放是模糊的，电视广告主要用于提升品牌形象，但是对销售有多少带动不确定。现在湖北电视生活频道，通过全天“摇电视”，和晚间的四档《来福来乐》直播互动，及时发布商圈折扣信息，并派发电子券，不仅提升商品品牌认知度，而且同步实现促销目标。电子券需要消费者搭配现金同时使用，免去了传统电视广告从品牌到消费的过程的模糊性和不确定性，直接达成销售。每次和电子券关联的消费不仅可以给频道提供一定比例的分成，还可以创造企业提供电子券搭配一定量的线上广告的新模式。

第六，改造媒体盈利模式：以社区人群为核心的产业拓展。

电视的传统盈利模式虽有硬广和植入等多种投放方式，但仅仅局限性于对用户“注意力”一种价值的变现。而事实上，用户作为社会群体的一份子，其多方面的需求及其消费能力还有巨大的挖掘空间。

为实现比广告更为宏观和全面的多渠道的盈利，媒体需要聚拢观众，并对这个人群进行精细化分类和占有，当人群聚拢到一定规模就具有商业价值了。湖北电视生活频道通过线上节目分类和聚拢人群，通过线下活动巩固粉丝，用对接产业和企业投放的方式向这些人群进行信息和广告的推送，并最终实现商业价值转化。

例如品牌栏目《社区大舞台》创办三年以来，已走进1000个社区，得到了湖北省广场舞群体的高度认可，在品牌下集聚了大批资源。频道正通过“TV+新媒体+产业”的方式打造“节目+产业链”的协同发展平台，将盈利模式从传统媒体的广告拓展到围绕社区人群的舞蹈培训、服装、视频服务等多个领域。

与新媒体融合是近来传统媒体的重要课题，这方面现有突破主要是单个节目、栏目的突破。湖北电视生活频道的创新意义在于，用“TV＋”拥抱“互联网＋”，在频道整体层面的突破上迈出了一步。从提炼“e＋生活”的概念，再到实践中以摇电视深度互动为切入点，在传播环节和商业模式上做出的改变，实际是把电视相比新媒体在用户体验上存在的问题和弊端，逐一进行改造。虽然频道目前取得初步成果，但实现融合需要一个很长的改造路径。传统媒体基因再造必然需要伴随人员结构、素质和管理机制的改造，这些问题有待进一步解决。

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